建筑企业营销特点及区域营销布局

随着我国建筑行业市场集中度加速提升，垄断竞争市场格局日益加剧，十四五期间企业如何定位、如何布局、如何经营，成为所有建筑企业高层领导必须要慎重思考的问题。

 

一、新形势下建筑市场特点

1、以高速公路、高速铁路、城市轨道交通等基建投资拉动经济增长为手段的应用日趋理性。

2、建筑企业市场形成了央企、地方国企、专业分包企业、劳务分包企业等多层次市场主体。专业市场领域呈现寡头垄断或双寡头垄断的特点，细分领域专业优势有固化趋势。房建、铁路、航道疏浚、水利水电等领域分别被中国建筑、中国中铁和中国铁建、中交集团、中国电建占据绝对份额；公路、市政、城轨等领域竞争愈发激烈。

3、人口老龄化、新生人口锐减，人口红利逐步削弱，人工成本快速上升，费用增加；环保要求明显提高，管理趋严，砂（石）等当地料价格快速上涨，大幅挤占了利润空间；定额调整明显滞后与市场价格上涨速度；机械化水平提升，信息化、智能化技术快速发展，倒逼行业加快提升管理手段、创新管理方式。

 

二、建筑企业营销管理常见问题

随着建筑行业近30年的快速发展，国内建筑企业也随之发展，新签合同额逐年上涨，企业规模不断扩大，实施了多级法人制管理，资质不断完善，项目管理模式不断创新，营销手段也呈现多样化的趋势。但同时，在企业实践中，市场营销方面也存在着诸多问题，如

1、营销管理体系架构与市场的发展变化不匹配，难以满足企业高质量发展的需要；

2、企业大而不强，营销机构重叠臃肿，效率不高，核心竞争力不突出；上中下游产业布局比较齐全，但全产业链优势不能充分发挥；各级公司、各业态板块在市场上各自为战，难以形成合力，经常出现同一母公司所属多个子公司之间在市场上相互拆台、恶性竞争的现象；二级公司及其所属三级公司在市场营销布局上资源重复投入，信息不畅，管理脱节；多级法人制的管理链条长，管理效能层层衰减，企业营销战略部署落实不到位，整体经营效率低；众多二级公司同质化发展严重，专业化发展不突出，细分市场竞争优势不明显；

图：传统工程企业营销体系

3、对于因政策调整引起的市场变化不够敏感，在市场开发策略改变及措施应对上不及时、不主动、不到位，新领域新市场难以有效突破；

4、营销队伍综合素质不能满足市场变化和企业发展需要，商业模式创新和管理手段创新能力不足，传统核心优势领域逐步被蚕食。

 

三、建筑企业营销布局与营销模式

营销布局就是要紧密结合国家建筑市场发展趋势，以及与现有产业、业务相关联。市场前景广阔，覆盖国家战略发展需要的新领域、新业态和新产业，逐步构建“重点地域、重点行业、重点拓展、重点突破”四位一体全覆盖的区域经营网络。在此基础上，把各领域的投资主体和建设管理单位作为核心客户，制定高层对接计划，组织有关单位有目标、有针对性进行深度开发，积极培育一批能够为企业持续提供任务来源的核心客户群。

建筑行业中营销模式呈现多样化趋势，比较常见的有品牌带动营销、区域布局营销、技术推动营销、策略成就营销，如客户细分策略、投标报价策略、多方案报价法、不平衡报价法、突然降价法、多渠道营销策略、延伸价值链营销策略等办法，其中区域布局营销管理趋势明显，中建、中交、中铁、中铁建等多家央企在全国布局区域总部，开展营销及区域内项目管理工作；“走出小地方、向外扩张”也成为不少建筑企业的战略发展规划，通过营销布局的增多来给企业带来整体业绩的提升。

 

图：中国建筑组织架构图

 

图：中国交建组织架构图

 

图：中国铁建组织架构图

 

图：中国中铁组织架构图

 

区域布局营销是指把全国划分为若干区域，以区域为基本经营单元，由集团总部及其二级公司分别设立常驻机构，派出常驻人员，全权代表集团总部和二级公司统筹全公司经营资源，专职负责本区域各类任务承揽和市场维护的经营管理模式。生产经营管理体制上遵循“总部重在产业管理、二级公司重在市场经营、三级公司重在生产组织”的定位，营销管理体制上推行“总部协调经营、二级公司主体经营、三级公司辅助经营”的模式。核心要点在于落实二级公司承担市场经营主体责任，区域营销机构发挥市场经营的有效载体和运作平台功能，通过整合经营资源提升企业的市场经营能力，通过释放三级公司生产力提升企业的生产管理能力。

 

四、如何布局区域营销？

1、构建完善的组织架构体系。区域营销管理组织架构分多层级来构建，总部层面按区域设立区域总部，代表集团总部在区域内开展营销工作；二级公司在全国设立若干区域指挥部，代表二级公司在区域内统筹开展区域营销工作；三级公司承担辅助经营职能，落实标书编制、人才培养、信用维护等工作；各级项目部着力干好在建，以现场保市场，促进滚动经营开发。

 

图 某单位实行区域营销后的企业市场营销体系

 

2、建立完善的管理制度体系。管理制度体系重在强化营销工作的龙头先导地位，围绕调动发挥区域指挥部的营销职能制定政策。

一是强化公司主要领导的第一责任人作用，安排一定数量的副职分别负责区域营销工作，承担区域营销领导责任。

二是对区域营销指挥部管理政策进行配套，既要有效管控，又要充分放权，形成管理有序的运行机制，配套政策主要包括划定区域、资质使用、人才配备、决策协调、服务支持、奖惩激励等六个方面，如中铁发布《区域总部试点总体方案》对区域总部的建设进行了规划，这是实施区域营销的基础制度，目标是获得有效益的项目、占领有信誉的市场。

三是强化激励约束机制，用好经济杠杆和各项管理措施，经营人员的薪酬要比其他岗位同职级人员的薪酬适度提高，吸引优秀人才从事营销工作；适当提高，吸引优秀人才从事营销工作；适当提高处职以上经营干部占比，满足对外营销工作的层次需要；理顺区域指挥部与三级公司的主要经济关系，明晰营销工作界面、营销费用提取比例和利益分配原则等问题。

3、构建完善的运行机制。运行管理机制重在提高效率，有效管控，避免区域营销机构分散导致管理涣散。

一是实行经营目标管理和项目经营责任制，把经营指标分解到各区域营销机构，把具体的跟踪项目落实到具体的责任人，加强过程控制，严格目标考核。

二是建立区域营销机构收费管理制度，制定中标项目收取营销费用的具体办法，确保区域营销机构的经营费用来源，实现区域营销机构财务独立、自负盈亏；正确处理好费用专列与合理分担的关系，依法合规、严控风险、合理解决。

三是实行区域营销机构负责人经营承揽目标责任制，签订经营承揽考核责任书，严格考核兑现。

四是灵活实施区域营销人员经营奖励政策，采取阶段兑现、一标一奖、经营津贴等多种手段，重在充分激发经营人员的积极性。

4、加强配套保障建设。区域营销机构职能的充分发挥离不开公司本部的保障支持。

一是加强企业资质体系建设，抓好工程总承包、施工总承包、专业承包和劳务分包各序列资质的配套完善、维护升级和创新发展，扩大企业经营领域覆盖面。

二是加强企业信誉建设，高度重视项目生产管理，提高履约能力，有效提升信用评价等级和企业品牌美誉度，为营销奠定基础。

三是加大科技创新投入，保持技术领先优势，重视工程评优活动的申报，不断把企业科技优势、信誉优势转化为市场竞争优势，重视发挥宣传报道对营销工作的重要辅助作用。

 

五、总结

建筑企业推行区域营销是为了提高市场竞争力、扩大市场份额，要想让区域营销真正落地见效，还需做好营销人才队伍建设、区域营销政策研判、理顺公司总部、二级公司、三级公司的经营关系、探索有效的利益分配机制。

 

 

 

 

参考文献：

1、史杰·建筑央企区域营销管理模式的构建·施工企业管理.2020

2、马卫周·建筑企业如何选择营销模式·施工企业管理·2013

3、朱子红·建筑施工企业市场营销策略分析·价值工程·2020

4、乔志东·新时代国有建筑企业市场经营能力体系建设及研究·铁道建筑技术·2018