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原创|当投标遇上营销项目管理
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原创|当投标遇上营销项目管理

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我们知道,项目的四大全生命周期包括项目概念、规划、实施、收尾四个阶段,相对应地每个阶段都对应项目五大过程,包括项目启动、计划、执行、控制和结束。针对营销项目管理,也可以从这几大过程组入手来探讨每个阶段应该做些什么以及怎么做。

营销项目立项与启动:这个阶段之前就是常规的市场营销行为,包括客户开发(客户等级划分)、项目信息或商机的开发、收集项目线索以判断客户资信和项目真伪、售前技术支持、项目信息筛选等,一旦决定跟踪某个项目,则启动项目信息立项。在这个阶段中,要特别重视项目信息的筛选与评估,防范经营风险,同时要对项目信息分级处理,合理配置资源进行跟踪,市场营销部门则需要对这些工作完善相应的市场营销体系。

营销项目策划:营销项目立项后,市场营销部牵头组建营销项目团队,包括高层领导、商务人员、技术人员,团队成员可能随项目进展情况会逐渐增加。营销项目团队首先需要识别项目与项目需求,根据项目特点确定营销策略和竞争优势,梳理工作目标,以目标为指引对营销项目的工作结构进行分解,明确要做什么(WBS)以及谁来做(RAM),最后再以项目管理工具编制营销项目计划,包括进度、资源配置、利益相关方、风险等。

营销项目实施:包括投标申请与资格预审、购买标书、投标决策、标书编制、评标、述标等活动。这些工作在各企业看来可能已经轻车熟路,但要做出亮点、减少差错、提高工作效率、提高中标率,还必须有效应用各类技巧。如资格预审时要注意响应客户需求、积累和收集企业原始资料,积极关注竞争对手和招标组织情况、项目进展的信息;标书编制是投标工作的重中之重,必须深度阅读分析招标文件、评审招标文件,对标书编写工作进行详细策划,编制标书评分标准等。关于技术标的编制可参见《大型复杂EPC工程总承包项目投标文件技术标的编制》

营销项目收尾:本阶段工作主要包括投标工作总结、文档管理、投标团队绩效分配、合同移交等,为项目实施团队的工作开创一个良好的开端。

营销项目的综合要素管理:除了理清上述几大工作过程外,营销项目同样关注对项目综合要素的管理。

  1. 范围管理:重在需求客户识别,锁定项目边界。

  2. 利益相关方与沟通管理:“说对话、找对人、做对事”、对客户的采购组织进行分析,寻找关键决策人和关键信息,保持投标团队内的消息及时互通。

  3. 资源管理:投标团队组建后各司其职,分工协作,投标期间工作量大、压力大,要时刻关注团队成员的工作状态,设法提高工作效率并保障工作质量。

  4. 进度管理:熟练应用里程碑、甘特图、关键路径等计划工具。

  5. 质量管理:重在保障标书质量,提前策划标书编写思路,提炼关键点和亮点,严格执行编校审等程序活动。

总之,营销项目是一个不断识别项目、研究需求、分析竞争关系的过程,将项目投标作为一个完整项目进行深入开展旨在提高项目中标率,但也需要根据项目实际情况,随时考虑项目终止,以减轻企业市场经营风险。