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建筑企业营销特点及区域营销布局
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建筑企业营销特点及区域营销布局

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随着我国建筑行业市场集中度加速提升,垄断竞争市场格局日益加剧,十四五期间企业如何定位、如何布局、如何经营,成为所有建筑企业高层领导必须要慎重思考的问题。

 

一、新形势下建筑市场特点

1、以高速公路、高速铁路、城市轨道交通等基建投资拉动经济增长为手段的应用日趋理性。

2、建筑企业市场形成了央企、地方国企、专业分包企业、劳务分包企业等多层次市场主体。专业市场领域呈现寡头垄断或双寡头垄断的特点,细分领域专业优势有固化趋势。房建、铁路、航道疏浚、水利水电等领域分别被中国建筑、中国中铁和中国铁建、中交集团、中国电建占据绝对份额;公路、市政、城轨等领域竞争愈发激烈。

3、人口老龄化、新生人口锐减,人口红利逐步削弱,人工成本快速上升,费用增加;环保要求明显提高,管理趋严,砂(石)等当地料价格快速上涨,大幅挤占了利润空间;定额调整明显滞后与市场价格上涨速度;机械化水平提升,信息化、智能化技术快速发展,倒逼行业加快提升管理手段、创新管理方式。

 

二、建筑企业营销管理常见问题

随着建筑行业近30年的快速发展,国内建筑企业也随之发展,新签合同额逐年上涨,企业规模不断扩大,实施了多级法人制管理,资质不断完善,项目管理模式不断创新,营销手段也呈现多样化的趋势。但同时,在企业实践中,市场营销方面也存在着诸多问题,如

1、营销管理体系架构与市场的发展变化不匹配,难以满足企业高质量发展的需要;

2、企业大而不强,营销机构重叠臃肿,效率不高,核心竞争力不突出;上中下游产业布局比较齐全,但全产业链优势不能充分发挥;各级公司、各业态板块在市场上各自为战,难以形成合力,经常出现同一母公司所属多个子公司之间在市场上相互拆台、恶性竞争的现象;二级公司及其所属三级公司在市场营销布局上资源重复投入,信息不畅,管理脱节;多级法人制的管理链条长,管理效能层层衰减,企业营销战略部署落实不到位,整体经营效率低;众多二级公司同质化发展严重,专业化发展不突出,细分市场竞争优势不明显;

图:传统工程企业营销体系

3、对于因政策调整引起的市场变化不够敏感,在市场开发策略改变及措施应对上不及时、不主动、不到位,新领域新市场难以有效突破;

4、营销队伍综合素质不能满足市场变化和企业发展需要,商业模式创新和管理手段创新能力不足,传统核心优势领域逐步被蚕食。

 

三、建筑企业营销布局与营销模式

营销布局就是要紧密结合国家建筑市场发展趋势,以及与现有产业、业务相关联。市场前景广阔,覆盖国家战略发展需要的新领域、新业态和新产业,逐步构建“重点地域、重点行业、重点拓展、重点突破”四位一体全覆盖的区域经营网络。在此基础上,把各领域的投资主体和建设管理单位作为核心客户,制定高层对接计划,组织有关单位有目标、有针对性进行深度开发,积极培育一批能够为企业持续提供任务来源的核心客户群。

建筑行业中营销模式呈现多样化趋势,比较常见的有品牌带动营销、区域布局营销、技术推动营销、策略成就营销,如客户细分策略、投标报价策略、多方案报价法、不平衡报价法、突然降价法、多渠道营销策略、延伸价值链营销策略等办法,其中区域布局营销管理趋势明显,中建、中交、中铁、中铁建等多家央企在全国布局区域总部,开展营销及区域内项目管理工作;“走出小地方、向外扩张”也成为不少建筑企业的战略发展规划,通过营销布局的增多来给企业带来整体业绩的提升。

 

图:中国建筑组织架构图

 

图:中国交建组织架构图

 

图:中国铁建组织架构图

 

图:中国中铁组织架构图

 

区域布局营销是指把全国划分为若干区域,以区域为基本经营单元,由集团总部及其二级公司分别设立常驻机构,派出常驻人员,全权代表集团总部和二级公司统筹全公司经营资源,专职负责本区域各类任务承揽和市场维护的经营管理模式。生产经营管理体制上遵循“总部重在产业管理、二级公司重在市场经营、三级公司重在生产组织”的定位,营销管理体制上推行“总部协调经营、二级公司主体经营、三级公司辅助经营”的模式。核心要点在于落实二级公司承担市场经营主体责任,区域营销机构发挥市场经营的有效载体和运作平台功能,通过整合经营资源提升企业的市场经营能力,通过释放三级公司生产力提升企业的生产管理能力。

 

四、如何布局区域营销?

1、构建完善的组织架构体系。区域营销管理组织架构分多层级来构建,总部层面按区域设立区域总部,代表集团总部在区域内开展营销工作;二级公司在全国设立若干区域指挥部,代表二级公司在区域内统筹开展区域营销工作;三级公司承担辅助经营职能,落实标书编制、人才培养、信用维护等工作;各级项目部着力干好在建,以现场保市场,促进滚动经营开发。

 

图 某单位实行区域营销后的企业市场营销体系

 

2、建立完善的管理制度体系。管理制度体系重在强化营销工作的龙头先导地位,围绕调动发挥区域指挥部的营销职能制定政策。

一是强化公司主要领导的第一责任人作用,安排一定数量的副职分别负责区域营销工作,承担区域营销领导责任。

二是对区域营销指挥部管理政策进行配套,既要有效管控,又要充分放权,形成管理有序的运行机制,配套政策主要包括划定区域、资质使用、人才配备、决策协调、服务支持、奖惩激励等六个方面,如中铁发布《区域总部试点总体方案》对区域总部的建设进行了规划,这是实施区域营销的基础制度,目标是获得有效益的项目、占领有信誉的市场。

三是强化激励约束机制,用好经济杠杆和各项管理措施,经营人员的薪酬要比其他岗位同职级人员的薪酬适度提高,吸引优秀人才从事营销工作;适当提高,吸引优秀人才从事营销工作;适当提高处职以上经营干部占比,满足对外营销工作的层次需要;理顺区域指挥部与三级公司的主要经济关系,明晰营销工作界面、营销费用提取比例和利益分配原则等问题。

3、构建完善的运行机制。运行管理机制重在提高效率,有效管控,避免区域营销机构分散导致管理涣散。

一是实行经营目标管理和项目经营责任制,把经营指标分解到各区域营销机构,把具体的跟踪项目落实到具体的责任人,加强过程控制,严格目标考核。

二是建立区域营销机构收费管理制度,制定中标项目收取营销费用的具体办法,确保区域营销机构的经营费用来源,实现区域营销机构财务独立、自负盈亏;正确处理好费用专列与合理分担的关系,依法合规、严控风险、合理解决。

三是实行区域营销机构负责人经营承揽目标责任制,签订经营承揽考核责任书,严格考核兑现。

四是灵活实施区域营销人员经营奖励政策,采取阶段兑现、一标一奖、经营津贴等多种手段,重在充分激发经营人员的积极性。

4、加强配套保障建设。区域营销机构职能的充分发挥离不开公司本部的保障支持。

一是加强企业资质体系建设,抓好工程总承包、施工总承包、专业承包和劳务分包各序列资质的配套完善、维护升级和创新发展,扩大企业经营领域覆盖面。

二是加强企业信誉建设,高度重视项目生产管理,提高履约能力,有效提升信用评价等级和企业品牌美誉度,为营销奠定基础。

三是加大科技创新投入,保持技术领先优势,重视工程评优活动的申报,不断把企业科技优势、信誉优势转化为市场竞争优势,重视发挥宣传报道对营销工作的重要辅助作用。

 

五、总结

建筑企业推行区域营销是为了提高市场竞争力、扩大市场份额,要想让区域营销真正落地见效,还需做好营销人才队伍建设、区域营销政策研判、理顺公司总部、二级公司、三级公司的经营关系、探索有效的利益分配机制。

 

 

 

 

参考文献:

1、史杰·建筑央企区域营销管理模式的构建·施工企业管理.2020

2、马卫周·建筑企业如何选择营销模式·施工企业管理·2013

3、朱子红·建筑施工企业市场营销策略分析·价值工程·2020

4、乔志东·新时代国有建筑企业市场经营能力体系建设及研究·铁道建筑技术·2018