打赢市场攻坚战，核心在队伍：工程建筑央国企如何打造“特种兵”式营销战队？
发布时间：2025-11-05
来源：高登培训
作者：CXF
一流的项目，需要一流的营销队伍去获取。在当下激烈的“存量厮杀”中，营销团队的战斗力，直接决定了企业的生死线。
引言：告别“散兵游勇”，组建“职业军团”
当前，工程建筑央国企普遍面临一个困境：市场环境巨变，但营销队伍的建设却滞后于时代。许多企业的市场人员，仍是“技术转型搞关系”“喝酒应酬拉项目”的旧模式，缺乏专业的市场分析、客户规划、价值营销和资源整合能力。要突破困局，必须对营销体系进行一场从“选、用、育、留”四个维度的系统性重构，打造一支真正的“营销铁军”。
一、组织变革：从前台“孤狼”到“海陆空”协同作战
传统的“业务员单打独斗”模式已无法应对复杂项目。必须建立层次清晰、协同作战的前台组织。
1.三层级营销组织架构（标杆模式）
- 顶层：战略支援层（“空军”）
组成：由集团/股份公司高层领导、顶尖技术专家、投资专家、战略规划专家组成。
职能：负责与省级政府、大型央企等战略客户顶层对接，进行省部级战略合作框架协议签署，扫清高层障碍，营造宏观市场环境。
- 中层：区域指挥部（“陆军指挥部”）
组成：在核心区域（如粤港澳、长三角）设立区域总部或高端营销指挥部。成员为资深营销总监、资深项目经理。
职能：深耕区域市场，负责地市级政府、大型平台公司的客户关系维护；整合内外部资源；对重大项目进行策划、跟踪和投标决策。
- 基层：项目攻坚组（“陆军特种部队”）
组成：以客户经理为核心，配置技术、商务、融资等专业人员，形成“铁三角”或“项目型组织”。
职能：针对具体重大项目，进行长期贴身服务，编制技术方案、商务报价、融资方案，确保项目落地。
案例标杆：某顶尖工程局（如中建三局、中建八局）的“大部制”改革其将分散在各二级单位的营销精英整合到区域总部，成立“高端营销部”，集中力量攻克百亿级以上的特大项目。而常规项目则由各二级单位在总部的统筹下完成，避免了内部竞争和资源浪费。
二、能力画像：新营销人才的“六边形战士”模型
新时代的营销人员，绝不能只是“关系户”。他需要具备复合型能力：
- 战略洞察力：能读懂政府规划报告、财政预算，洞察客户的核心痛点与潜在需求。
- 专业方案力：懂技术、懂融资、懂造价，能与客户技术层、管理层同频对话，甚至引导需求。
- 资源整合力：不仅是整合内部设计、施工资源，更要能撬动外部产业、金融资源，为客户打包“一站式解决方案”。
- 价值营销力：善于将公司的技术、管理优势转化为客户能感知的独特价值，告别“价格战”。
- 客户管理力：运用CRM等工具，系统化、精细化地维护客户关系，实现长期经营。
- 项目操盘力：对项目从信息跟踪、投标策划到合同签订的全流程有深刻理解。
三、人才来源：打开“五条通道”，广纳贤才
营销人才不能只有一个来源，必须多管齐下：
- 内部专家转型（主力军）：从优秀项目经理、技术总工中选拔。他们懂产品、有信誉，经过营销培训后，能成为最懂技术的营销专家。这是最可靠、最应优先挖掘的来源。
- 系统内遴选（生力军）：从企业内部的设计院、投资部门、财务部门遴选有潜力的年轻人，进行跨界培养，形成复合知识结构。
- 高端市场引进（尖兵）：直接从政府发改部门、城投公司、竞争对手的市场部引进关键人才。他们带来的是宝贵的客户关系网络和对决策流程的深刻理解。
- 优秀毕业生培养（后备军）：设立“营销管培生”项目，让名校毕业生在市场、项目、技术等多岗位轮岗，由资深营销总监管徒式培养，作为未来骨干储备。
- 职业经理人猎聘（空降兵）：对于开拓全新业务领域（如新能源、环保），直接从市场化的上市公司猎聘成熟的专业人才。
四、绩效激励：打破“大锅饭”，用“金手链”绑定精英
最具实操性的激励，必须打破传统央企的薪酬束缚，实现“强激励、硬约束”。
- 打破薪酬天花板：顶尖营销人员的年薪，完全可以超过企业高管。设置“首席营销专家”等高位阶岗位，提供与管理序列并行的专业晋升通道。
- 变“奖金”为“投资”：对于重大的投资项目，允许核心营销人员（“铁三角”成员）拿出自有资金进行小额跟投。项目最终盈利，他们按比例分红；项目亏损，他们同样承担损失。这将个人利益与项目质量深度绑定，从根本上杜绝了“为拿项目而盲目承诺、压低报价”的短期行为。
- 设立“项目开拓利润分享池”：不仅奖励中标，更奖励“优质中标”。项目中标后，从该项目的预计总利润中，预先提取一个比例（如3%～5%）作为营销团队的即时奖励。后续项目真实利润若超出预期，再进行二次分配。这确保了团队从一开始就关注项目的质量和盈利性。
结语：营销体系的竞争，是最终的竞争
市场下行期，最大的投资是对“人”的投资，正是苦练内功、重塑团队的最佳时机。工程建筑央国企的竞争，表面是项目的竞争，背后是营销体系先进性的竞争。工程建筑央国企唯有以壮士断腕的决心，重构营销体系，谁能率先打造出一支专业化、体系化、高度激励的营销铁军，谁就能在未来的洗牌中脱颖而出，成为真正的行业领袖。
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